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任何一个在硅谷待过的人，都会被洗脑，坚信创业就是为了改变世界。我也不例外。所以我以前一直以为，创业应该是做个互联网，或者 APP 嘛。怎会预料到，一离开硅谷，回国创业，我每一次的选择却都是做消费品和品牌。 HeyJuice 排毒果蔬汁、原麦山丘面包连锁店、ZeeTea 茶饮，这三次创业，每一次我都是在创造新品类和打造爆款。三个品牌，也刚好是不同阶段： HeyJuice，我是最早的联合创始人，完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段，那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。 原麦山丘面包连锁店，我见证的是一个小众品牌做成一个大众品牌的过程。我加入时，它只有一家百万流水的门店，两年后我离开时，它在北京才 9 家门店，却是近一亿的年流水了。 而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目，是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO，对消费品有了更多战略层面的反思。 如何创造新品类？如何打造爆款？以下，就是这三个品牌的养成记。 HeyJuice，从 0 到 1 打造一个新品牌 让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行
那时候，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多灵感。 我发现，纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，美国已经有 20 多个排毒果蔬汁的品牌。全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样，那是 2012 年，微博还很火，潘石屹和他老婆张欣天天在微博上晒长跑、练 plank、不吃饭天天喝果蔬汁，引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到，这是一个趋势，所以马上回国，撮合了另两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。 我们只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。我负责的是市场营销，可是在创业的最早期，我没有做任何能被称之为市场营销的事情，我做的所有事情都是一对一的销售。没有召开产品发布会，没有买广告，没有做展位，没有刷榜单，没有去参加任何健康食品行业会议或创投圈交流会，我向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试，先交了钱。 第一批顾客这十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。三天不吃饭，每天喝 6 瓶果蔬汁，买了的人就忍不住想晒朋友圈。这一批顾客晒了后，他们的朋友们看见，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。 在创业初期，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。 当有一百个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了，所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。可是如何定义真爱呢？ 我开始给所有顾客打电话。没有任何调查问卷，我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？从 0-10 打分，0 分是绝对不推荐，10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐，计为真爱一个。8 分及其以下都不作数，只追问，少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好？ 给顾客电话时，我发现现有顾客的批评其实不是那么重要，因为不管怎么样他们不也还是留下来了么，我们已经满足了他们的痛点，他们的问题是小问题。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、离开我们去买别家果蔬汁的人、和从来都没有买我们产品的人，他们在说什么，那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。 为了得到更多真爱顾客，早期我更多想的是如何调整口味，如何做更漂亮的设计等等。可是，后来我忽然意识到，除了产品以外，我们可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到有病的。我能一个个给种子顾客打电话，苹果公司怎么可能做到呢？所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的，我们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会一直记得我们。 对顾客好到有病，这就是我们的优势 —— 我们的每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能喝了，我们说下星期重新给你配送完整一套；顾客临时改个配送地址，我们二话不说自己打车送过去；顾客特别不爱 2 号果蔬汁，爱 6 号，想要两个 6 号，我们一边告诉她还是要按菜单来喝，但喜欢就每天多送一瓶 6 号。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。 那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。 当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多 KOL 做我们的种子顾客。网红、模特、小明星、潮人。我们直接和他们发微博私信，把我们的产品送给他们体验。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里（那时我是豆瓣红人，关注数是豆瓣前十几的）和我的微信订阅号「改变自己」上（当时「改变自己」就已经有 10 万左右的关注数）。 我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来，每天都有很多人在微博和微信里逼问我们，HeyJuice 的配送到底什么时候才开通到他们的城市。 HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目，我最早选择这个品类，更多只是靠一个直觉就扎身进去了，我做对了很多事情，也做错了很多事情。半年多之后，因为和另两个合伙人有理念上的不合，我离开了。 做了 HeyJuice 这个品牌之后，我的反思： （一）做消费品，要做品类存在时间足够长的品类。 食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。 近五到十年，所有做大了的以及增长快的消费品品牌，都是已经存在很长时间的品类：手冲咖啡 Blue Bottle —— 11 世纪左右，人们开始用水煮咖啡作为饮料；眼镜 Warby Parker —— 13 世纪后期，僧侣和学者开始佩戴眼镜；酸奶 Chobani —— 公元前 5000 年，美索不达米亚地区发明了酸奶；坚果三只松鼠 —— 中国最早的坚果食品早在商周时期就有文字记载；汉堡 Shake Shack —— 14 世纪时，德国人发明了汉堡。 （二）符合人的天性的产品才可能做大。 人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品，都一定含有这四个成分中至少一个或两个 —— 油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。 星巴克 —— 咖啡因、糖；百事可乐、可口可乐 —— 糖；麦当劳、肯德基 —— 油炸食品，油。对比几乎同时期进入中国的 Subway，麦当劳在中国已经近 3000 家门店，Subway 只有 600 家，就是因为 Subway 太健康，是性冷淡食品；周黑鸭 —— 辣椒素；伊藤园、康师傅、统一、立顿 —— 茶饮，咖啡因。 食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康。 （三）商业模式和逻辑看美国，具体品类看日本，当归根结底还是要看中国。 排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素：长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。 我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑，但没有意识到，消费品的具体品类上，在文化、生活习惯、饮食口味上，中国人还是和日本人更接近。但是归根结底要看中国具体情况，任何一个变量不同，都会造成增长路径不同。 原麦山丘，从小众品牌到大众品牌 品牌拟人化 原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水，就是 A 级店了，原麦山丘做到了单店一百万的流水，是其它面包品牌的两三倍。 但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复打。 如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。 刚加入原麦山丘的那两个星期，我根本没去公司总部。我坐在门店里，随意搭讪，和顾客做了很多场一对一的聊天： 「如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？」 我问。 「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。 「哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？」 「巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是 gay 蜜...」 「那原麦山丘是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？」 顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」 —— 「反正就是一个暖男。」 品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。 为了从视觉上强化「暖男」的感觉，我们改了 logo。
旧 logo
新 logo 我们做了新 logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了「暖男」的感觉。整个视觉系统的颜色，我们也改成了暖色系。 确定了我们的品牌的核心之后，我们做的所有事情都围绕这个点来打。讲暖男，和爱的分享。 1 开店第一天的「只能吃，不能买」 我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片，比如下面这张：
这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。 2 情人节小票 情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。
3 面包品鉴会 在原麦山丘之前，你吃一个面包店，可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从 6 款面包中投票最终选出 3 款。每一款面包都会经历两轮的投票，一轮投的是看起来它是否吸引你，另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。 这是我们做的一次「果的味道」的品鉴会，我们送出的邀请函是写在水果上的。
新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的 |
